寫出令人信服文案的最重要且老生常談的規則是 – 強調商品利益,而不是商品功能 (實際案例分享)

您的副本是否通過了“額頭巴掌”測試?

寫出令人信服文案的最重要且老生常談的規則是 – 強調商品利益,而不是商品功能。(商品文案撰寫)

換句話說,須把產品或服務的每個功能, 能為潛在客戶提供的基本利益給定義並說明清楚,因為這才是促使客戶購買的原因。

這是一條永遠適用的規則,除非它不適用。

我們一會兒會看一下例外的情況。

虛假的利益

強調商品/服務 效益而非特色,這個想法看似簡單, 但在實踐上往往很難做到。

寫手們常常以似是而非的好處來代替。

直接反應文案作家Clayton Makepeace直言,虛假的處會扼殺銷售文案,所以你必須在寫作中留意它們。

他用這個標題作為例子 – 自然地平衡血糖數值!

這聽起來很有好處,對嗎?實際上,標題中沒有一個真正的好處。

真正的好處

Makepeace建議應用他的有申請專利的 “拍打額頭 “測試方法,看看你的文案是否真的包含了對讀者的好處。

什麼是”拍打額頭”的測試 ?

你是否曾從深睡中醒來,拍了拍自己的額頭,然後驚呼。”唉呦… … 我需要自然平衡 我的血糖數值!”

應該沒有人會有這種反應。所以,讓別人掏出錢包來購買這種所謂的 “福利”,是困難重重的。

那麼Makepeace如何識別隱藏在該標題中的真正好處?

“沒有人真的想平衡他們的血糖數值。但任何一個頭腦正常的人都希望避免失明的痛苦……寒冷、麻木、疼痛的肢體……截肢……和過早的死亡,這些都與糖尿病有關。”

任何高危群的糖尿病患者, 應該都希望避免糖尿病帶來的可怕後遺症。而這才是產品提供的真正好處。

如何提取真正的利益?

那麼,如何從產品特徵中成功找出對使用者有用的真正利益呢?

可以照著底下要介紹的四步驟。

  1. 列出你的產品或服務提供的每一個功能。
  2. 問問自己,為什麼首先要包含這些功能?
  3. 把 “為什麼 “和 “如何 “跟潛在客戶的欲望連結起來?
  4. 從情感層面上來尋找潛在客戶的絕對根源。

讓我們來看一個虛構的 “閱後即焚 read later”應用程式的產品功能。

產品特點有:

“包含人工智慧演算法”

為什麼會有這個功能?

“通過調整和根據用戶的資訊來提供訂製化的體驗,增加了更大的實用性”

對使用者們有什麼好處?

“當你忙碌時, 此程式能讓你最需要的資訊呈現在最前面”

情感根基:

“隨時與對你生活和事業有價值的事物保持第一手連線,而不會因為資訊爆炸而感到壓力”

掌握情感根源對於有效的消費者銷售至關重要, 但B2B的行業也適用嗎?

當功能發揮作用

在向企業或對有技術背景的人推銷時,僅靠功能有時也能起到作用,太強調情感反而會造成他們的困擾。

此外,與消費者不同(他們大多時候是 “想要”產品,而不是”需要 “產品),但企業和技術買家往往真正需要解決問題的方案或完成任務的工具。

當該項功能具有名氣,並且被受眾所期待時,根本不需要銷售它。

然而,對於創新功能,你仍然需要讓潛在客戶沿著上述介紹的四步驟前進。

雖然 “包含人工智慧演算法 “這句話可能足以讓精通技術的讀者垂涎三尺,但他仍然想知道它是如何運作的,它對他有什麼好處。

對我有什麼好處?“這方面仍然至關重要。

對於企業買家來說,你強調的是創新功能帶來的 “底線 “利益。

如果你能證明使用你的創新產品後, 讓這位元潛在客戶成為英雄,因為與他們目前所使用的CRM平臺相比,你的創新CRM產品將為他/她的公司每年節省12萬美元,能證明此, 你就有絕佳的成交機會。

雖然這對你來說似乎是一個不費吹灰之力的買賣,但你仍然需要通過詳細解釋功能如何運作, 來實際達成有力地支持承諾的利益。

請記住,改變對企業買家來說可能是可怕的,因為如果產品令人失望,他們的工作或生意就會受到影響。

用產品利益來銷售,用產品功能來支援利益

我們並不像我們自認為的那樣有邏輯性,我們的大部分決定都是基於深層次的情感動機,然後在事後用邏輯來合理情感行為。

所以,首先要幫助創造情感化的欲望,然後用功能和資料來輔助合理化的過程,這樣消費者才會真正買單。

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